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内容营销基本功之一讲故事

时间:2019-12-19 14:57

02怎么说好故事?

社群的本质,是创造出人交流的环境。你为什么会想上社群软体,答案就在于,你想要了解,大家都在做什么?都在交流什么?

优德w888,如果一个社群软体里面连你一个认识的人都没有,你会想去长期关注吗?

答案是会,就代表里面有个事情是你需要的,这个需要的不会只是实体的获得,还包含了隐性的需求,例如,尊重、关注与社会归属感。

这意味着,人们在乎的是在群体中的表现,透过群体看见自己,知道现在身处的角色。更真实的是一种被群体绑架的从众观点,很多时候,那些常在社群上的人,其实是内心归属感不够,所以从而以另一种媒介来填补这块空缺。

所以,当你常看到常以情绪化字眼来换取人们的注意时,往往是因为在现实中找不到慰藉,从而转向社群已借此满足心理上的安全感。

另一种情况是,人们会觉得自己的情绪无从释放,当找到有人说出自己的心声,或是心情时,往往就会开始关注。

整体来讲我们可以预见的是,当你愈离不开这种关系,也就愈难让自己找到自己,因为生命的驱动,从来都不是来自外界给予的,但可以是两条线的共鸣。

说出一个好故事,就是要让人们看到「心情」这种心情透过社群的传播让你感觉到,「嗯,这就是我现在的感觉。」

但光是说出感觉,远远还不够,还缺少了一个过程,那种过程是「情境」的塑造,也就是所有故事的基本元素。

那如何建立让顾客容易接受的内容呢?文章,视频,图片……经过事实证明这些内容营销载体的一个最有效的和最容易让目标顾客接受的表达方式就是讲故事,它淡化了双方的买卖关系,双方更像讲述者与倾听者,营销者想要传递的东西会更有效率的到达目标顾客并使其接受。讲故事因此也是内容营销从业者的一个重要的基本功之一。

这个实验后被用来形容一个人的反应不经大脑,习惯性的意识形态先入为主,抗拒逻辑思辨。

例如,当你进入到一个网路页面时,这时突然整个画面出现广告页面,绝大多数人的直觉反应是,找出关掉广告的叉叉钮。

近期我比较喜欢的讲故事的人除了高晓松与蔡康永等,还喜欢了衣锦夜行的燕公子,反裤衩阵地和可爱的神秘的程序员们。我说了讲故事是内容营销的基本功之一而已,所以我们也不必死磕在这上面,必竟,我们的伟大的营销世界还有无尽的技能待修炼。最后,欢迎大家来吐槽,你也可以引荐一些你喜欢的会讲故事的人。

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内容营销是一个总称,它包括所有的营销方式,涉及建立或共享的内容,目的是接触影响现有的和潜在的消费者,由公司向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。

比如,在朋友圈上就认真地讲品牌的故事、在微博上就仔细观察社会舆论、在Instagram上就彻底释放艺术气息······

03内容你真的做对了吗

如果内容设计只从为了引荐产品而引荐产品,这种效果等于是强迫推销,如同突然出现的广告页面一般,人们恨不得找出那个关闭掉的按钮。

但问题来了,如果不能直接以产品引荐,人们接受的方式又会是什么?

答案来自于,一次又一次再一次的出直拳,最后使出右钩拳。

直拳的定义是,每次讯息都不是以交易结果为导向,是让用户感受到一种信念。相对于右钩拳则是以交易为主的成交讯息。

换句话说,所有品牌的核心在于「理念」。可是连路边摊的小贩,都有他的理念,为什么还是无法散拨出去。因为除了理念之外,更重要的还要有「理念催化剂」也就是透过什么样的载体来包装理念。

这种理念才是所有内容的出发点,藉由故事从情境中创造出给用户一种带入感,让人感觉这就是我所想的。

另一方面,故事如果只从单一的角度来构建品牌理念,疲乏就会成为必然。所以透过设计不同故事,让每一个故事来述说品牌,也就从不同侧面来说故事。让用户看到,感受到,品牌的全面性。

这个过程,必须要持续,因为你在做的不是说故事而已,你还是再与用户建立关系,这是一种默契的培养,一种关系的连结。

如果你会关注某种社群内容,并且是长期关注,这代表在它的身上,你看到你所想要的特质,而不是内容本身。

因为人都是情感的物种,内容本身只是载体,更多的是来自于你在设计内容背后的情感。

如果你给团队吃肉,会变成狼群,原因在于「我们要赢」。

决定我们喂食的内容,则来自于最初的理念是什么?

一个会讲故事的人,往往对人们行为上的细微差别十分感兴趣。看过奇葩说的小伙伴应该会知道这点,高晓松与蔡康永都是那种可以通过一个细小的观点切入并放大,瞬间说服没有自白己独立观点的观众,通过吸引注意力将观众的思想带到设定的框架,从而获得认可。这也是营销者惯用的手法,其实大部分的人是没有自己的独立观点的,所谓的从众心理是部分个体普遍所有的心理现象。你需要做的是细心观察。

你应该将营销的内容融入到热点新闻中去,像十二生肖故事中的老鼠那样搭老牛的顺风车,轻松成为第一个到达的生肖。

你的目标族群,真的会因为看到广告后,突然想到原来他有这个需求吗。真正的需求,不是瞬间的新闻给予,而是用户在某种情境下的感动,所衍伸出来想要的感觉。

讲故事是一种综合能力, 需要具备多方面的素质能力。下面总结了一些大家的经验。

心理学家巴甫洛夫用狗做了这样一个实验:每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声。这样经过一段时间以后,铃声一响或红灯一亮,狗就开始分泌唾液。

我们给什么样的讯息,就会引出什么样的群体,你要相信任何文字都有它的力量存在。当你所传递的讯息是正向,那些相同力量的文字,也会逐渐的与你同行。生命会因为你常用什么样的语言,使得你未来的人生也会产生不同的行为与结果。

b:故事全局观。要先找到咱们所讲的故事,咱们要输出的信息,故事接收者三者之间的必然联系。只有找到这个联系,你的故事才对你的工作有了意义,毕竟这不是闲谈,当然,一般也不会为了闲谈花费这么大的功夫。

加里是一名连续创业者。99年大学毕业后接手了父亲的红酒生意,凭借自己制作主持的日更网络红酒脱口秀,他让品牌焕然一新,红酒的销量因此扩大了20倍。

因为讯息太有针对性,反而无法找出真正的想要。如同人们突然会想搜寻麦当劳,并不是因为本身想要吃,真正的理由是因为到了吃饭的时间,所以想收寻菜单,核心的需求来自于吃饭时间的情境。

a:深入了解故事接收者。接收故事的人是我们的目标顾客,我们不能把他看成物品一样从外面去审核、观察,必须能站在他的角度,并以他的角度从内部去体认他的生活方式,及他的目标与方向。这样才能充分了解顾客,才能讲出他喜欢的故事。知己知彼,百战不殆。

现在,人们越来越不喜欢被打扰,如果我们想要与正在享受娱乐的人沟通,就必须无缝融入他们的娱乐、新闻、家庭生活和社交中去,营销人员应该努力复制大家在各个平台上寻找的各种生活体验。

01你会说故事吗?

你一定会记得一些孩童时所记得童话故事,像是在很久很久以前,某某地方,某某人,做了什么事情,碰撞出什么样的火花剧情。

但是,你为什么还会记住大概的故事内容,原因在于,你都曾经把里面的主角经历转换到你的身上,也就是说,你在读故事的同时,好像你感同身受地感觉到这段经历。

故事,是远古时期人与人之间最好的讯息传递方式,那时没有文字,没有可以提供纪录的方式,但是透过图画来描述彼此之间的讯息,透过图像的解读,把一段又一段的故事串联成文明的基础。

此时,人类进入到互联网时代,潜藏在人类的交流模式却从来未曾泯灭。我们只是多了一种新工具、新技术、新的方式来呈现出我们所要传递的讯息。

在众多讯息的传递中,最有效以及最能够让人记住的就属于,你怎么说。当我们看到四格漫画的图片时,就会不自觉得想要知道发生了什么,即便你根本没有兴趣。

所以,知道故事,那么怎么说出一则好的故事?

From:李鑫 微信号:eggplant1223 市场人,目前专注于数据运营

社交类:代表人们对他人感兴趣;

讯息泛滥的时代,任何讯息的出现,已经很难再让用户感觉到你的贴心,反而会成为一种新闻负担。除非讯息接受者认同或是在某群体的关系网络中,这种讯息才有可能成为被接受。不然大部分的情况下,你所给出的讯息,只不过是一个无效的广告。

c:开始讲故事。故事最好有一个提纲。背景描述,事情发展,最后结果等等都要一一列齐,以保证你在思考的时候不会思绪乱飞,可以集中精力在故事的编著上。故事一定要有冲突性的地方,这是会让你故事增色的地方。但是不宜拖沓,冗长,但是这个时代,没有人会喜欢繁琐的东西,less is more.

互联网时代的营销者是悲壮的,他们发布的内容需要与世界上所有的新闻抢头条——一场必败之战。

但是,当你想吸引某一种群体时,你要了解的并不是他们表面上说喜欢什么,而是在什么样的情境下,人们才会有你身上所有的条件。

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你应该尽量学习各种不同的平台语言,但不管用哪种语言、哪种方式去说故事,都要维持核心故事、个性和品牌特色。

也就是说,未来行销需要具备的,不只是给出讯息,还要能够说出一个「好故事」。

幸好有一句话叫作:如果你打不赢他们,就加入他们。

所以,行销不是给出关键讯息就好,还要能够创造出「情境」。

一、营销如拳击

当你喂草给团队,你会养出一批绵羊

当你喂肉给团队,你会养出一批狼群

社交媒体时代的人群特征正不可不勉地朝着这个方向靠拢,而这也是编辑提出“在新媒体上,连垃圾都能卖出去。”这一观点的底气所在。

这种情况,也是咱们最常见的广告,很有效的出现在用户的面前,却无法让用户接受,这种广告等同于把钱拿去水里丢。

二、原则与市场

就像黄伟文在《反高潮》中写的——“娱乐虽无穷,但本质都雷同”,人们使用社交媒体,究其根本就是在追求多巴胺的快速分泌。

这本书可分为两个部分,除去以案例形式,针对性地介绍各个社交媒体特点的六章以外,其余的内容都是作者关于新媒体营销的洞察和见解。咱对后者进行了总结,供您参考。

四、所有公司都是媒体公司

5、统一风格

1、定制化

文章图片:CC0协议、Kindle电子书截图

-End-

这么做还告诉你的顾客:你们在乎的话题和新闻,我都懂。

在作者看来,将来所有的公司都将是媒体公司。

3、用户的三大需求

4、借势营销

想通这个道理以后,营销者发布的内容看起来、听起来,就必须要和平台上的既有内容的风格相似,向平台的用户提供他们在这里寻求的情绪。让他们像巴浦洛夫的狗一般对你的内容产生依恋。

之后他创办了自己的传媒公司,为公司提供社交媒体营销咨询服务,写了四本畅销书,参与拍摄公司家真人秀,还热衷于在各大社交媒体上做直播,与粉丝们互动……

试想一下,正在享受Instagram (一款图片分享类社交软件)上朋友们发布的充满艺术感的图片的你,视线中冷不防地冒出这样一双黑鞋,即使它是以酷著称的VANS,也不免会令你产生电视剧看到一半,被爱奇艺的广告打断时的感受吧。

比赛中,拳击手在挥出致命的右勾拳,将对手撂倒前,会用直拳来试探对手;而营销者则必须先行奉上能让用户大笑、坏笑、沉思、感到受尊敬的内容,才能理直气壮地发出购买链接。

为满足客户的社交需求,新媒体上的化妆品企业需要有真人的性格,并找到顾客感兴趣的话题。

娱乐类:包括游戏、音乐等,代表人们希望逃离现实;

每一条发文、推送、留言,喜欢或分享都在塑造你的品牌识别度。

举化妆品公司的例子:

顾客认为什么是有价值的?看看他们手机里的应用就知道了:

耐克可以推出自己的运动节目,与ESPN(一个美国体育电视台)展开竞争;Burberry这样的奢侈品品牌也可以出版自己的精品杂志。

一名平庸的营销者登上Snapchat(一款内容只能保留24小时的阅后即焚社交软件),看到上面的内容——一群喝醉酒的小伙子、比基尼照片、带有“遛狗去了!”文字解释的宠物狗照片。他觉得没有比研究这样的网页更浪费时间的事了。

你说这是傍大款也好,蹭热点也罢,总之只有这样,才有扭转败局的机会。

营销者应多去思考这则内容能为顾客带来什么?而不是能为自己带来什么。

你的大部分营销内容都应该属于这三类。

你的故事应该是感动人心,让他们对你有好感。这样等你拜托他们买东西的时候,他们就会想起你给过他们多少,觉得不忍心或无法拒绝。就像妈妈很难拒绝一个向来表现良好的男孩偶尔提出的购买冰淇凌的恳求一样。

功能类:包括地图、记事本等,代表人们重视服务;

夸张的书名配以鲜黄的封面,我的目光被这本《新媒体营销圣经——直拳,直拳,直拳,出击!》牢牢吸引。

因为人们不会无缘无故地来到某个社交媒体,他们是带着期待前来的。有人想休息、有人想获得娱乐、有人想收获友谊、有人想尝试被人关注的感觉……

拳击比赛前,优秀的拳手会花大量的时间研究对手的比赛录像,以求发现对手技术的破绽;而一名称职的营销者在进入一个新媒体平台前,也要像拳手那样,分析各个新媒体平台的发言规律。

禅定瞬间:

三、新媒体内容的五个诀窍

直到一年后,身边的所有人都开始用这个软件,他们才想起来这个平台,但发现自己已经落后了整整一年时间。

或许你认为在平台上分享对指甲油的看法、上传新的纹身照片,或者在快餐店签到毫无意义,但当全世界有上千万人觉得这个是有意义时,你就必须处理这些信息。不要把你的原则放在市场实际情况之上,因为跟不上潮流而被淘汰。

相反左边Burberry的这则图文推送就更符合Instagram的调性了——就像一个努力展现自己拍照水平的朋友一般。

轮胎公司成为美食评论家这件事情毫无逻辑可言,但是100年前,米其林轮胎开始评论乡村餐厅,鼓励都市人开车到远一点的地方去吃饭,顺便多磨损几个轮胎;吉尼斯酿酒公司创造了《吉尼斯世界纪录》,为大家制造酒吧话题,也增加了品牌知名度。

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实际上,作者自己就是这个观点最好的践行者——他接手红酒品牌后的第一桶金,就是凭借着红酒视频节目带来的影响力赚得的。

书里,作者加里·维纳查克将新媒体营销比作一场拳击赛。

把Tumblr上的贴文原封不动地搬到谷歌+上,就像一个不会挪威语的观光客,异想天开地认为在挪威旅行时讲冰岛语也行得通一样。(Tumblr和谷歌+均是国外的两家社交媒体)

2、不打扰用户

比如,讨论一个从凌晨就被小孩吵醒的妈妈,该如何在上台发言之前用化妆来掩盖倦容;或是女孩从几岁开始适合画睫毛膏等······

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